Mediebransjen i Norge har hatt en sammenhengende hodepine de siste 20 årene. Årsaken er digitaliseringen og folks bruk av sosiale medier. Det har utfordret nyhetsforbruket og de tradisjonelle betalingsmodellene.
I dette blogginnlegget vil jeg se nærmere på hvordan nettavisene har utviklet sine betalingsmodeller for å møte etterspørsel hos leserne og samtidig tjene penger. Inntil for ganske kort tid siden har denne strategien vært feilslått. Først nå begynner papiravisene å få fotfeste med sin nye abonnementsmodell basert på digitale lesere.
Nedgangstider og avisdød
Først litt bakgrunn: I Norge har papiravisene stått støtt i godt over hundre år og mange av dem har vært rene pengefabrikker. Forretningsmodellene har fungert nærmest optimalt. Papirabonnentene har rullet inn og avisene har vært en foretrukket reklamekanal i alle år. Da nettet sakte, men sikkert tok over nyhetsformidlingen fulgte ikke avisene med i timen. De ga bort nyhetene sine gratis. Og når du åpner opp og gjør leserne dine vant til at ting er gratis, så gjør det vondt når du bestemmer deg får å begynne å ta betalt. Og mens du atter igjen vil tjene penger på nyhetene dine så ser du at leserne forsvinner over til Facebook, Twitter og andre sosiale medier.
Hele forretningsmodellen til avisene ble kraftig utfordret på begynnelsen av 2000-tallet og er det fremdeles. Abonnentene forsvant og annonseinntektene raste. Nedbemanning ble standarden og BI-professor Erik Wilberg spådde avisdød og økt digitaliseringstakt. For hvert år som gikk skjøv han riktignok dødsårstallet for de siste papiravisene lenger ut i tid.
Manglende innovasjon
I sin statusrapport over avislandskapet ved utgangen av 2015 skriver medieforsker Sigurd Høst følgende: ”Avisene har lenge snakket om at de ikke kunne fortsette med å gi bort nyheter gratis, men det er først fra 2011 og fremover at noe har begynt å skje. Først en gradvis og litt nølende vekst gjennom 2012, 2013 og 2014, og så den store omveltningen i 2015. Mens det var 55 aviser som hadde en eller annen betalingsordning på nettsidene ved utgangen av 2014, var det 124 ett år senere.”
Avisene ble nødt til å knytte sin forretningsmodell opp mot betalingsmodell. I første omgang tok mange med seg abonnementsmodellen fra papir til digitalt. Det ble en delt suksess. Avisen Hallingdølen var tidlig ute og innførte en modell som har blitt kalt ”Ål inclusive”. De stengte nettavisen for alle andre enn de som fra før av abonnerte på papiravisen og ga dem avisen som eavis i tillegg. Denne betalingsmodellen ble oppfattet som et forsvar for papiravisen. Aftenposten og noen andre aviser valgte isteden å prise et digital abonnement langt rimeligere enn såkalte komplett-abonnement. Dermed belønnet de dem som ville klare seg uten papiret.
Siden da har prismodellene utviklet seg videre og innholdstilbudet fra avisene har utviklet seg til å omfatte levende bilder og andre digitale tjenester. De siste par årene har tilveksten av avislesere på digitale flater vært meget god og opplagstallene har passert de gamle tallene for papiravisen. Lokalaviskonsernet Amedia har ledet an i denne utviklingen.
Les om betalingsmodellen som gjorde iPhone til en suksess.
Stykkprisbetaling
For avisene er ikke en digital abonnent like mye verdt som en papirleser når det kommer til annonseinntekter per leser, men på den andre siden koster den digitale leseren mindre fordi det ikke er noen distribusjonskostnader i et digitalt abonnement. Siden trykk og distribusjon utgjør en så stor del av kostnadene i et tradisjonelt avishus, betyr det i praksis at det vil være langt rimeligere å drive en heldigital avis med bare digitale abonnenter enn en papiravis.
Selv om flere mediehus nå begynner å få stabile inntekter fra sin digitale satsing mener jeg fremdeles at betalingsmodellen bærer preg av å være videreført fra den tradisjonelle abonnementsmodellen og lite tilpasset din og min mediebruk. I mange tilfeller ønsker vi å lese kun en og en artikkel, uavhengig av hvem som har publisert den.
Det nederlandske selskapet Blendle har hatt stor suksess med sin digitale aviskiosk og her er de fleste, store tyske mediehusene pålogget. I tillegg har de rullet ut sin løsning i USA hvor den er tatt i bruk av The Wall Street Journal og The New York Times.
Likevel er det vanskelig å regne mikrobetaling hjem. For eksempel vil det med en stykkpris på en krone være slik at du må lese 37 artikler i uken for at lokalavisen skal tjene penger på deg som i en tilsvarende abonnementsmodell. Salgsdirektør og partner Morten Holst i Innocode er en av mange som sier at bransjen enn så lenge kan glemme å spare penger på stykkprisbetaling.
Les vår samleside om betaligsmodeller og strategi.
Tar lite risiko
Med totalt endrede medievaner de siste årene møter vi en bransje som virker lite villige til å teste ut nye betalingsløsninger. Unge mennesker i dag vil neppe ha det samme forholdet til sin lokalavis som de på 50+ eller til en riksavis for den saks skyld. De vil lese stoff som angår dem og det må være lett og friksjonsfritt tilgjengelig. Gjerne betalt med et tommelfingertrykk eller ansiktsgjenkjenning på mobilen.
Avisbransjen står som et grelt og ferskt eksempel på en bransje som var for seine til å snu om på sin betalingsmodell og tilpasse den til en digital hverdag. I kjølvannet ligger det mange tapte arbeidsplasser og samtidig har konkurrenter som Facebook og Google rukket å få sterkt fotfeste. Om ikke prismodellene treffer leserne vil de slutte å lese det som skrives i avisene og på sikt vil dette kunne få følger for samfunnsutviklingen.
Hør Iren Rutle snakke om betalingstrender i 2018 i denne videoen: Betalingstrendene som vi prege 2018
