Det skal gjøre vondt å bytte penger mot varer – det ligger i vår natur. Vi liker ikke å kvitte oss med verdier. Selv om vi får noe i retur føler vi dette ubehaget fordi vi er irrasjonelle vesener. Det handler om betalingsadferd og psykologi.
Har du noen gang kjent på at det er lettere å betale for middag på restaurant med kort istedenfor kontanter? Professor i psykologi og adferdsøkonomi Dan Ariely ved Duke University står bak forskning som viser at alle mennesker legger til en såkalt ”moralsk skatt” når de betaler.
Det er denne moralen som regulerer vår adferd. Jeg skal forklare dette nærmere og fortelle deg mer om Ariely og hans økonomikollegers forskning, men først noen eksempler.
- Har du tenkt på hvordan en betalingsmodell påvirker din psykologiske holdning til et produkt eller tjeneste? Tenk deg et feriested med ”all inclusive”-prising og hva det gjør med deg som gjest. Drar du for eksempel på cruise betaler du reisen med alt inkludert cirka tre måneder før avreise. Det gir deg en helt annen opplevelse av frihet ombord enn om du skulle summert opp alt du hadde konsumert underveis og betalt i det du går av båten. Da hadde du trolig lagt bånd på deg underveis og nektet deg selv flere av forlystelsene og matbuffetene.
- Når du ser taksameteret i drosjen akselererer mens bilen faktisk står bom stille i kø opplever du maksimal ”pain of paying”. Uber gjorde noe med dette da de tilbød kundene avtalte priser og ga deg muligheten til ikke å gjøre opp for reisen der og da.
Du kan se flere eksempler og forklaringer i denne YouTube-videoen med professor Ariely:
Økt friksjon ved betaling
Iblant vil du ønske å øke friksjonen ved betaling for å legge bånd på deg selv. For eksempel kan du begynne å bruke kontanter igjen eller du kan bruke debet-kort og få påminnelser for eksempel på sms hver gang du drar kortet. Dette vil være med på å begrense dine utlegg fordi du har økt smerten ved å betale.
- Ta for eksempel eksempelet med hvordan du betaler for strøm. Nå ser du ikke prisen mer enn en gang i måneden eller sjeldnere når du får regning fra strømselskapet. Det gjør igjen til at du tenker lite på ditt forbruk i hverdagen. Tenk deg om det isteden hang en kroneautomat på veggen i stua som du måtte legge mynter på for å holde varmen og lyset på. Da ville utvilsomt ditt forbruk gått ned.
Lav friksjon ved betaling
På den andre siden vil det i mange tilfeller være nyttig å senke friksjonen ved betaling slik at du for eksempel får dine kunder til å betale mer eller oftere. Forhåndsbetaling for ferier eller måltider vil gjøre at du nyter oppholdet eller måltidet mer enn du ville gjort om regningen kom rett etterpå.
- I elektronikkbutikkene kan du spasere ut med en flunkende ny flatskjerms-tv uten å legge igjen en krone. Null ”pain of paying” der og da. Helt til du får første avdrag på betalingsutsettelsen.
Psykologi og menneskers adferd
”Pain of paying” handler om adferdsøkonomi og hvordan vi mennesker agerer, tenker og handler når vi skal ta økonomiske avgjørelser. Økonomifaget er teoretisk på mange måter, men adferdsøkonomi trekker på innsikter fra psykologifaget. Ifølge Store norske leksikon springer fagretningen ut av innsikten i- og en forutsetningene om at mennesker er fullstendig rasjonelle og kun er opptatt av egeninteresser. Det har gitt økonomer problemer med å forklare en lang rekke viktige økonomiske fenomen.
I 2017 ble professor Richard H. Thaler ved University of Chicago tildelt Nobel-prisen i økonomi for sitt arbeid innen adferdsøkonomi. Han har gjennom sin forskning vist hvordan disse tre faktorene påvirker et individs beslutningstakning og igjen hvordan det påvirker markedskreftene.
- Begrenset rasjonalitet. Hvordan mennesker fatter økonomiske beslutninger gjennom å forenkle økonomiske prosesser og hvordan de velger å begrense smerten ved å miste noe eller betale for noe.
- Sosiale preferanser. Thaler og hans kolleger utviklet et eksperimentverktøy som blir brukt i studier for å måle holdninger til rettferdighet knyttet til prising av varer og tjenester i ulike grupper.
- Mangel på selvbeherskelse. Han beviste hvordan mennesker sliter med å tenke langsiktig på økonomiske avgjørelser for eksempel det å spare til pensjon. Han utformet en modell som ligner på den man bruker innen psykologi for å bevise spenningen mellom langsiktig og kortsiktig planlegging.
Les mer om betalingsmodeller og strategi.
Den ideelle gaven
Professor Ariely bruker et eksempel med den ideelle gaven som den optimale måten å slippe ”pain of paying”. Den ideelle gaven er karakterisert ved at det er noe du ønsker deg, men ikke helt vil ta deg råd til å kjøpe. Du opplever en psykologisk smerte ved å ta en slik beslutning og lar det isteden være. Om du så får denne varen eller tjenesten som en gave vil det oppleves som den ideelle gaven fordi giveren har fjernet din smerte ved å betale for den. Null ”pain of paying” og bare ren nytelse.
